大型零售商禁售,电子烟还值得投资吗?

2019-12-01 22:02:23

[摘要] 英国是欧洲最大的电子烟消费国。相比传统烟草销量的持续下跌,电子烟市场不断扩大。9月,特朗普政府提议禁止调味电子烟。美国已经禁止向儿童销售烟草产品,美国最大的电子烟生产商juul labs inc.已表

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文|零售资本,作者|金融分析师

零售资本(retail capital)的分析师从方正证券(founder securities)发表的一篇关于电子烟的海外研究论文中发现,自2012年以来,受全球烟草控制运动的推动,全球传统烟草总消费量呈现出每年约1%-3%的下降趋势,从2012年的峰值6.1万亿降至2018年的5.4万亿。

电子烟发展迅速,销售额从2013年的50亿英镑上升到2018年的247亿英镑左右,各种市场的渗透率迅速提高。根据地域划分,世界上主要的电子烟市场是美国、欧洲和日本。

美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟销售的43%,是全球最大的电子烟市场。2018年,美国电子烟总销售额达到56亿美元。

欧洲是仅次于美国的第二大电子烟市场。电子烟上市才一年,市场渗透率超过1% (2018年)。英国是欧洲最大的电子烟消费国。

2018年,英国电子烟市场规模达到约21.2亿美元。

美国和欧洲最大的销售类别是蒸汽烟雾。加热的不可燃电子烟已经在欧洲的一些地方着陆。

由于监管限制,日本蒸汽卷烟的发展受到限制。加热烟草产品占电子烟的主要份额,市场正在迅速增长。

2018年,它将占日本烟草市场的20.9%。据估计,到2020年底,电子烟草市场将占日本国内市场的30%。

美国是世界上最大的电子烟市场,市场规模不断扩大。目前,美国电子烟市场的渗透率为13%,占全球电子烟销售额的43%。

2018年,美国电子烟总销售额达到56亿美元。2016年,美国电子烟吸烟者总数约为900万,占所有吸烟者的13%。

与传统烟草销售的持续下降相比,电子烟市场继续扩大。随着电子烟的推广,尤尔领导的小型卷烟已经成为主流电子烟。juul的流行改变了电子烟品牌的竞争模式。随着iqo在美国市场的推出,美国电子烟市场的格局将进一步改变。

蒸汽电子烟仍然是消费量最大的类别,热烟产品的市场规模正在扩大。2018年,美国蒸汽电子烟销售额同比增长20.5%,高于2017年,但仍远低于2012年至2014年的增长率。

2019年,不可燃加热产品将打开美国市场。同年4月至6月,菲尔莫国际公司在美洲增加了2700万台iqos设备,同比增长84.4%。未来,更多类似的产品和品牌将进入美国市场。

2017年之前,电子烟市场相对集中,其市场份额主要掌握在四个品牌手中:vuse(雷诺)、blu(帝国烟草)、logic(日本烟草)和markten(美国福尔摩沙)。

自2017年以来,美国品牌juul迅速发展,美国电子烟市场已经洗牌。

Juul的市场份额在2017年底升至47%,2018年升至70%,销售额达到15亿美元,成为市场份额最高的品牌。

此外,markten已经超越blu和logic,成为美国电子烟市场第三大蒸汽电子烟品牌。值得注意的是,2018年,一个新的电子烟品牌njoy在美国上市,并获得了巨大的反响。

2019年初,菲尔莫国际iqos获准在美国上市,并成为重大新闻。iqo的上市表明,美国市场将向不燃电子烟开放,美国电子烟市场的竞争将更加激烈。

根据美国疾病控制和预防中心的数据,截至2019年10月1日,已有1080例与电子烟相关的肺损伤病例。该机构称,15个州已确认18人死亡。

在上述美国“因吸食电子烟死亡”的案例中,疾控中心疾病控制和预防中心主任罗伯特·雷德菲尔德说:

“疾控中心正在调查。我们正在与州和地方卫生当局以及食品和药物管理局合作,以了解事故的原因。

这18起悲剧性死亡增加了与电子烟产品相关的风险。电子烟使用者可能接触到许多有害物质,而我们几乎没有相关信息,包括调味剂、尼古丁、大麻素和溶剂。

自这些设备首次出现以来,疾控中心就一直在警告电子烟和气溶胶的已识别和潜在危险。对于青少年、孕妇或目前不使用烟草产品的成年人来说,电子烟是不安全的。"

联邦卫生官员称这一趋势为流行病,并担心使用电子烟的青少年最终会开始吸烟。

9月,特朗普政府提议禁止调味电子烟。

第一夫人梅拉尼娅·特朗普(melania trump)周一在一次演讲中表示,电子烟公司必须停止向儿童销售电子烟,称电子烟上瘾且危险。她利用2018年5月发起的“做最好的”青年倡议来宣传电子烟禁令。

美国已经禁止向儿童销售烟草产品,美国最大的电子烟制造商juullabs Inc .表示将停止在美国做广告。尤尔承诺不会游说特朗普政府禁止调味电子烟。

美国零售连锁店沃尔玛9月20日宣布,将停止在美国商店销售电子烟。

沃尔玛宣布停止销售电子烟的决定适用于所有沃尔玛超市和以公司名义的山姆会员商店。声明称,联邦、州和地方监管机构对电子烟的限制越来越复杂和不确定,沃尔玛将停止销售库存电子烟。

美国最大的连锁药店沃尔格林(Walgreen)和超市巨头克罗格(kroger)周一也宣布,他们将停止销售这类产品。

Krogh表示,一旦目前超过2700家商店和1500家加油站的库存耗尽,它将停止销售电子烟。

Krogh也发表了类似声明,称由于与这些产品相关的问题越来越多,监管环境也越来越复杂,该公司已停止在所有商店和加油中心销售电子尼古丁输送产品或电子香烟。

Krogh补充称,它将在卖出现有股票后退出这一类别。

Krogh还拥有harris teeter、ralphs、fred meyer等商店品牌,经营着2700多家零售店。

9月中旬,美国电子烟巨头尤尔刚刚推出天猫和JD.com。然而,仅仅一周后,juul在两个电子商务平台上的旗舰店都关闭了。虽然有第三方平台销售juul的相关产品,但juul的旗舰店已经消失。

作为回应,尤尔在一份声明中回应称,尽管尤尔电子烟目前已退出中国电子商务平台,但我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品能够再次上架。

除了大型零售商下架和禁止销售电子烟之外,越来越多的国家正在围攻电子烟。

据零售资本的分析师称,日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国和巴西等十多个国家或地区已经全部或部分禁止电子烟。

今年二月,香港特别行政区政府食物及卫生局亦向立法会建议,禁止进口、制造、销售、分销及推广电子烟等另类吸烟产品。7月,国家健康与安全委员会计划部主任毛群安在新闻发布会上表示,他计划通过立法来监管电子烟。

与电子烟的死亡和大型零售商的撤架禁令形成鲜明对比的是,8月底的一份文件显示,控制着美国大约四分之三电子烟零售市场的尤尔刚刚获得8亿美元的融资。8亿美元的目标是在全球拓展业务。

2018年底,尤尔被万宝路的母公司奥驰亚收购,奥驰亚是世界上最大的烟草集团之一,拥有35%的股份。

作为许多企业家眼中的“新出路”,电子烟也成为中国传统烟草公司、网络公司、新媒体等的热门话题。哈默手机创始人罗永好高调进入,创立了小晔电子烟。就连陶叔叔的创始人蔡月东也无法抑制内心的骚动,推出了电子香烟品牌yooz葡萄柚...

就连似乎与电子烟无关的共享收费宝行业也与电子烟品牌合作,通过离线渠道推出自动售烟机。其他人依靠自动售烟机来生产自己品牌的电子烟。

电子烟不仅吸引了许多企业家的涌入,而且受到资本的青睐。

今年,除了魔迪moti电子烟的融资新闻,据相关统计,今年电子烟行业有18起融资超过1000万级的案例,总金额超过10亿元,这个数字不包括一些没有披露融资金额的头品牌。

随着投资热的增加,田燕企业数据库显示,在过去的四年中,每年新增电子烟企业1000多家。

根据欧睿数据,2018年,中国电子烟市场份额中,只有两家公司单独上市。他们来自深圳。89.8%的市场份额属于其他公司。

零售资本的分析师从公开数据中发现,中国仍然是世界上最大的烟草消费国和生产国,有3.5亿吸烟者,超过美国总人口。仅2018年,中国烟草企业税收和利润总额就达到11556亿元。

人们也知道电子烟是一个回报率极高的行业。一套电子烟,包括雾化器和烟雾弹,价格在200到300元之间,可能只需50元。据业内人士称,电子烟的利润率可以维持在70%左右。

去年,美国著名电子烟品牌尤尔实验室(juul labs)向1500名员工派发了20亿美元的一次性红利作为年度奖金,平均每人130万美元。

一方面是巨大的市场规模和利润率,另一方面,由于缺乏监管,电子烟比传统香烟更容易获得。目前,我们不能在网上购买香烟,但是在网上购买电子烟和平时购买食物一样容易。

中国疾病预防控制中心发布的2018年中国成人烟草调查结果显示,使用电子烟的群体主要是年轻人,其中45.4%通过互联网获得电子烟。现在,自动售烟机的出现使得电子香烟的获取变得更加容易。

然而,电子烟行业缺乏监管的状况即将结束。今年6月,中国强制性的“电子烟”国家标准已经审查通过。根据项目计划,预计将在今年内发布。

7月22日,国家卫生委员会计划部主任毛群安在新闻发布会上表示,

“据我们所见,国内外的研究发现,电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,各种添加剂成分也对健康构成威胁。此外,许多电子烟产品含有模糊的尼古丁浓度标记,这很容易导致使用者用药过量。电子烟设备也有安全风险,如电池爆炸、烟液渗透、高温灼伤等。”

一方面,国家的总体政策已经开始加大监管力度。另一方面,一些政策继续鼓励发展一些新型烟草。

清华大学公共卫生与技术监督研究小组完成的《公共卫生与技术监督研究报告(2019)》中的《电子烟草行业监督报告》(Report on the Supervision of Electronic Tobacco Industry)显示,中国是世界上最大的电子烟草产品生产国(占世界份额的95%)和出口国(占世界份额的90%),在国际市场上拥有一定的话语权和定价权。

此外,报告还指出,中国电子烟行业拥有全球87%的电子烟专利。

政策监管不仅存在风险,还具有良好的市场需求和技术优势。中国的电子烟产业仍然值得投资吗?

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